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網紅餐飲下半場:產品、環境、服務、價格哪個才是重點?

2018-12-27 15:33:20 來源:中國廚師網整理發布
2012年,黃太吉揭開了網紅餐飲風暴的序幕,之后陸續涌現出了雕爺牛腩、西少爺肉夾饃、叫個鴨子、餓滴神、人人湘等網紅餐飲品牌,網紅餐飲行業進入百花齊放階段。但人無千日好花無百日紅,從2016年開始網紅餐飲的浪潮就逐漸退了下去,黃太吉、雕爺牛腩等紅極一時的品牌紛紛走向…..

2012年,黃太吉揭開了網紅餐飲風暴的序幕,之后陸續涌現出了雕爺牛腩、西少爺肉夾饃、叫個鴨子、餓滴神、人人湘等網紅餐飲品牌,網紅餐飲行業進入百花齊放階段。

但人無千日好花無百日紅,從2016年開始網紅餐飲的浪潮就逐漸退了下去,黃太吉、雕爺牛腩等紅極一時的品牌紛紛走向落幕。網紅餐飲品牌又都是怎樣掀起餐飲浪潮的呢?

產品、環境、服務、價格,網紅餐飲的G點究竟是什么?

網紅餐飲品牌八仙過海

網紅餐飲區別于傳統餐飲的一點是擁有互聯網基因,均是借助互聯網營銷迅速打開知名度,再開店經營。不過網紅餐飲說到底也是餐飲,餐飲的要素說起來也就那幾個——產品、環境、服務、價格。所以網紅餐飲品牌們也是從這幾個點發力營銷,征戰餐飲市場。

產品派: 產品派一般是從材料和秘方等角度著手,以高端珍貴的材料和神秘的配方為營銷重點,打造輕奢風,精準定位中高端市場。針對中高端消費人群的專場設計,高價的食神配方,還有高調的特色宣傳等,產品派在開店之前就吊足消費者胃口,一經開業便吸引大批消費者嘗鮮,最后達到一炮而紅的目的。雕爺牛腩就是產品派的典例。

雕爺牛腩在開業之前就以“500萬秘方”、高級食材作為噱頭賺足了消費者目光。還通過封閉測試等營銷手段勾起人們的好奇心,使產品保持著高度神秘感,進一步把店里的產品推向討論的高地。所以雕爺牛腩一經開業,消費者便蜂擁而至,生意十分紅火。

環境派: 以環境為切入點的環境派則主打既能飲食又能舒適休息的場所,提供有WiFi、充電口、舒適座椅的舒適空間,吸引了大批對環境有要求的消費者。黃太吉就是在環境方面下大功夫的網紅餐飲品牌代表。

黃太吉主營煎餅、豆腐腦等常見的小吃飲食,產品并沒有什么特色,便另辟蹊徑在環境上下功夫,以媲美咖啡館的飲食環境為營銷亮點。黃太吉不僅室內裝飾十分寬敞舒適,還提供WiFi等設施,加入動漫手辦等特色裝飾,為消費者營造飲食聊天休息皆宜的環境,吸引了一部分消費者,并培養了一批忠實粉絲。

服務派: 服務是服務行業的重點指標,網紅餐飲作為服務行業當然也不缺乏以服務為重的品牌,而服務派的營銷重點便是賓至如歸的服務。通過貼心優質的服務來提高用戶的消費體驗,服務派從用戶體驗的角度吸引和留住了用戶。而說到服務出身,海底撈是當仁不讓的代表。

海底撈提供的服務百花八門,從排隊到消費結束都有相應的配套服務,比如排隊時有象棋、撲克牌、瓜果點心等等服務;用餐時也有專人在旁服務;甚至還有專人陪吃、娃娃陪吃等個性化服務。新穎的服務成功幫海底撈吸引和留住了用戶。

價格派: 價格是吸引消費者目光的有效因素,所以網紅餐飲品牌從價格著手營銷也不稀奇。價格派以平民的價格吸人眼球,快速吸引大批基層消費者,從而快速搶占市場。西少爺肉夾饃就是靠平民價格優勢,迅速打進市場的網紅餐飲品牌之一。

西少爺肉夾饃雖然是通過“程序員賣肉夾饃”的情懷營銷迅速走紅,但是留住消費者的關鍵還是其親民的價格。西少爺肉夾饃的價格只略高于街邊小販,再加上用料實在,讓消費者感到物有所值甚至是物超所值。所以在情懷熱度下去之后,西少爺肉夾饃的總體消費規模還是比較平穩。

派系林立卻各有不足,網紅餐飲品牌前路迢迢

網紅餐飲品牌雖都是靠營銷出名,但側重點不盡相同,所以導致市場上網紅餐飲派系林立。但各派系均有一些不足之處,最終導致許多網紅餐飲品牌只能曇花一現。

產品派和服務派對餐飲的理解都很片面。產品派對于“味道”的見解有失偏頗,較為片面的認為在食材和配方上深究就是“味道”,再加上中高端路線的定位縮小了食材的選擇范圍,也限制了可提供產品的種類。這樣片面的產品,雖然可以吸引部分消費者,但很難引起眾多消費者的共鳴。雕爺牛腩就是因為過于追求食材的稀有珍貴而忽視了味道,只在嘗鮮期紅火,難有回頭客,最后只能以關門收場。

服務派的片面在于失了飲食的本質。良好的服務確實有助于立足市場,但是隨著餐飲業的不斷發展,消費者不僅看重服務,還看中餐飲的本身,即食物和味道。一旦有優質飲食的品牌升級服務,那么服務派就會失去優勢。例如伏牛堂,雖然服務和環境都不錯,但是產品味道一般,導致口碑不佳,后來轉型電商求生并更名霸蠻,在優質服務的基礎上深耕產品,最后才成長為估值過億的品牌。

環境派的定位也有硬傷。這類網紅餐飲品牌的優勢在于能讓消費者飲食休息兩不誤,免去更換空間的繁瑣。但是吃飯休息真的可以完美共存嗎?事實上,吃飯的場所即使再安靜也比不上咖啡館等地安靜舒適,那人們為什么要在這樣的環境休息呢?而且就算消費者選擇了這個休息場所,也會增加每單的消費時長,長遠來看,環境派的優勢恐怕也不能站住腳。比如曾經以環境出名的黃太吉,因為消費者的不可控,所以環境安靜維持艱難,后面還轉向側重服務來彌補環境的不足,但是因為都沒有做到極致,也是慘敗收場。

價格派則是服務跟不上。成也價格敗也價格,價格派通過親民的價格確實可以吸引大批消費者,但是價格低也意味著想要賺取利潤,肯定要在其他方面減少支出,比如提供的堂食環境很小或是只提供外帶服務,降低了消費的便利性,將失去部分對環境和服務有要求的消費者。例如西少爺肉夾饃最初通過情懷和低價確實火爆了相當長的一段時間,但是隨著消費升級,消費者對環境服務要求不斷升高,競爭力下降的西少爺只能無奈選擇散伙。


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